斯巴鲁“败退”:中国销量遇5连跌 2年召回11次 不作为代价
发布日期:2019-11-15 18:03:00    阅读:4271

2018年,中国仅售出24,800辆汽车。

深受美国人喜爱的斯巴鲁在中国市场遭遇了“滑铁卢”?

最近,斯巴鲁发布了最新的销售数据。9月,斯巴鲁在美国市场交付了51600辆新车,比去年同期下降了9.4%。这对于专注于美国市场的斯巴鲁来说不是好消息。在此之前,斯巴鲁在美国市场连续93个月保持增长。

与北美市场的优异表现不同,斯巴鲁在中国市场的地位越来越尴尬。船员联合会秘书长崔东树表示,斯巴鲁是一个利基品牌,但由于其独特的功能,如先进的技术、坚韧的外观和越野性能,它曾在中国市场占据一席之地。据了解,斯巴鲁有自己独特的技术,特别是水平发动机和全时四轮驱动系统。

然而,斯巴鲁在中国的发展充满曲折。据了解,斯巴鲁在中国市场共销售5款车型,即森林人、老虎虎和xv suv、离石和brz。公开数据显示,斯巴鲁在中国的销量在2011年达到57,000辆,但在接下来的几年里受到冲击。其中,从2014年到2018年,该公司销售额连续五年下滑。2017年,销量降至3.1万辆,同比下降34%。2018年,斯巴鲁在中国仅售出24,800辆,同比下降19%。

为什么以四轮驱动闻名的“体育之神”斯巴鲁在中国“衰落”?时代财经联系了斯巴鲁汽车(中国)有限公司,另一方截至发布之时未回复。

汽车分析师钟石告诉时代金融,斯巴鲁在中国的销量持续下降,主要是由于缺乏本地化策略导致的“不作为”和“适应”。然而,斯巴鲁应该能够持续下降。

被“边缘化”

斯巴鲁在中国市场的困境之前就有过早期迹象。2018年6月,一封题为“致斯巴鲁经销商在中国的所有同事的信”的信公开了斯巴鲁和斯巴鲁之间的矛盾。信中提到斯巴鲁品牌的销量和客户满意度一直在下降。所有经销商建立的信心和投资受到了严重打击。绝大多数经销商都遭受了损失。他们中的一些人选择在无助的情况下关闭,这真的很痛苦。

最终,斯巴鲁总部不得不紧急“灭火”,向经销商补贴2亿元。据媒体报道,2亿元补贴的一半将用于2017年的销售,另一半将用于2018年的销售,具体金额为每辆售出的汽车3300元。

业内一些人认为斯巴鲁的主要问题是产品线单一和更换缓慢。据了解,在进入中国的16年里,斯巴鲁向中国市场推出了非常有限的产品。斯巴鲁将很快向美国市场进口新产品,但不会向中国进口。公共信息显示,目前在中国只有五种型号在出售。然而,斯巴鲁的产品在美国市场很丰富,覆盖了大中型suv、紧凑型车、中型车、跑车等市场。

雷克萨斯和斯巴鲁同年进入中国市场。两者都采用了纯粹的进口战略,但它们的发展却大相径庭。目前,雷克萨斯正在销售近20款车型。轿车领域有ct、IS、es、gs、ls等系列,suv领域有nx、rx、gx、lx等suv车型。2019年1月至9月,雷克萨斯在中国销售了146,600辆汽车,同比增长22.8%。这远远领先于每年销量超过10万辆的奢侈品牌。

除了单一产品,斯巴鲁还因其低成本性能而受到批评。一些内部人士说斯巴鲁的价格太贵了。十年前的价格体系是什么,十年后会是什么?当时竞争对手不多,这样的报价是可行的。但是竞争加剧了,如果价格不降低,它就根本卖不出去。

据了解,斯巴鲁的终端售价比同等水平的资本车辆高出30%至40%,原因是纯粹进口,导致竞争力有限。业内人士表示,美国一只骄傲的老虎约为33,000美元,价格相对接近人们。然而,在中国,骄傲的老虎制造商的指导价在27万元以上,但竞争产品的价格大多低于25万元。因此,斯巴鲁受到消费者的冷落绝非偶然。

在“召回门”深处

值得一提的是,斯巴鲁品牌在中国的占有率很低。据了解,斯巴鲁在中国除了韩寒、葛优等少数代言外,几乎没有什么市场,也没有多少新颖的宣传点。

对此,斯巴鲁表示,他们不是大众品牌,而是少数品牌。因此,他们比大规模广告更关注了解斯巴鲁价值的客户,并将继续向他们传达信息。

然而,随着“质检门”和“假门”等事件的发酵,斯巴鲁品牌价值也受到损害。2017年10月27日,日经新闻(Nikkei News)报道称,斯巴鲁在群马县的装配厂有四名未经培训的工人参与了汽车的最终质量检验,检验程序已经使用了30多年。消息一传出,斯巴鲁“30年欺诈”的谣言就猖獗起来。

2017年底,斯巴鲁在出厂前接受了燃料效率和废气的随机抽查,也存在长期篡改测试值的不当行为。在群马县泰田市群马生产研究所的总厂和雅道厂发现该公司存在问题。2018年4月,斯巴鲁宣布了调查结果,并承认存在数据欺诈。

这些丑闻引发了斯巴鲁在全球范围内的大规模召回。2019年3月,斯巴鲁宣布全球召回226万辆汽车,原因是刹车指标有问题。此前,2018年11月,斯巴鲁宣布将在日本和海外实施大规模召回,共涉及41万辆汽车,因为气门弹簧是发动机零部件的隐患。

在中国市场,斯巴鲁的召回似乎更加频繁。斯巴鲁自2012年以来已经召回了26次。对于一个以质量闻名的利基品牌来说,这绝对是前所未有的。其中,斯巴鲁自2018年以来在中国发布了11项召回公告,涉及所有待售车型。召回问题涉及不合理的气门弹簧设计,这可能导致发动机失速。控制单元的不合理逻辑可能会导致车辆因燃油不足而耗尽。停车控制单元故障导致停车故障等。

所有这些都影响了斯巴鲁的表现。公开数据显示,在2018财年(2018年4月至2019年3月),斯巴鲁的全球销售额同比下降2.2%,至3.16万亿日元(约合人民币2057亿元),而其营业利润同比下降49%,至1955亿日元(约合人民币127亿元)。

发生了意想不到的事件。斯巴鲁在中国的合作伙伴是一个大集团,在过去两年中遭受了损失。此外,银行已经贷款并遭受破产危机。与此同时,汽车行业流传着一个大集团将与斯巴鲁分手的谣言。(欧阳习字,北京时代财经)

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